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百年瀘州老窖窖齡酒董事長何華偉揭秘窖齡酒優勢
發佈時間：2017-11-21 10:14:44|來源：中國經營網|作者： |責任編輯：科學頻道
11月9日，微酒第七屆酒業營銷趨勢高峰論壇第四場在重慶天來大酒店舉行。論壇上，瀘州老窖窖齡酒董事長何華偉做瞭以“窖齡酒助力瀘州老窖重回百億之路”為主題的分享。
10月，瀘州老窖三季報顯示業績額為72.8億元，距離瀘州老窖百億目標一步之遙。這樣卓越的業績，作為瀘州老窖五大單品之一的窖齡酒在其中發揮瞭多大的作用？窖齡酒是怎樣在次高端與高端市場脫穎而出的？微酒將何華偉分享內容整理如下，關於上述問題，各位讀者將從中找到答案。
主題：
《窖齡酒助力瀘州老窖重回百億之路》
——瀘州老窖窖齡酒類銷售股份有限公司董事長岩盤浴設備、總經理何華偉
今年開始，我們在走訪市場過程中發現大傢都流行這麼一個觀點：
第一，白酒行業開始復蘇；第二，白酒行業正在或者準備迎來新的黃金發展期，帶來一輪新的機遇。
作為廠傢和商傢，如何在眾多的海量信息當中撥雲見日，看透行業發展規律？如何抓住本輪機遇搭上行業高速發展的車，完成自己的財富積累與擴張？
自己的看法簡單講就是“三看一幹”。
三看：第一，看國傢；第二，看行業；第三，看自己。一幹：我們在這個國傢環境下、行業環境下，我們自身的位置下該如何辦？
第一，看國傢。看的是經濟環境與經濟趨勢。引用瞭大大的話“我們註重處理好經濟社會發展各類問題，既防范增長速度滑出底線，又理性對待高速增長轉向中高速增長的新常態”。裡面有三個關鍵詞——三個新：新常態、新動能、新勢能。新常態指的是，經濟增長速度，由高速向中高速增長。新動力，是經濟發展方式，產業結構的調整。新勢能，就是產業結構由中低端向中高端轉換。這句話我是這樣理解的，分兩點，第一：國傢經濟是向好的方面發展，也實現瞭中高速的增長。對我們而言，隻要能夠參與到國傢經濟建設中去，就有錢賺。有瞭錢，就有人喝酒，有人喝酒我們就賣酒，賣酒就能賺到錢。理論很簡單。第二，這一輪國傢經濟高速發展會帶來巨量的商務活動，可能是比上一輪給白酒行業帶來的利益還要高。昨天我們給國內頂級數據分析師講，他說這一輪經濟的改革、經濟的增長，特別是對次高端的這塊，大約會帶來500億的容量。所以說機會已經凸顯出來瞭。所以說，觀點很簡單，機會來瞭就要抓住。
第二，看行業，行業發生什麼？
四個關鍵詞：一、白酒行業已復蘇並實現增長。大傢看一下各個白酒企業上市公司的報表或者看一下股價就可以明白。我個人認為，白酒行業不是大一統的復蘇與增長，是以龍頭企業一二線品牌、強勢性的區域品牌為龍頭的復蘇與增長。在這一輪過程中去產能、去庫存過程中，很多企業、一些無品牌、小品牌也面臨巨大挑戰。
二、消費已升級。看一下國內一二線品牌、強勢性區域品牌的主流產品線價格就知道瞭。特別是瀘州老窖，四大品牌公司發的最多的文件就是價格調整，提升、拉升或者是叫恢復。
三、消費者主權時代已到來。不光看白酒行業，還有整個社會的商業形態，這幾年發展最快的就是電商平臺，電商平臺反應的本質是什麼呢？是消費者消費主張的一個體現。以前買東西，我聽別人講，別人買我也買。但現在電商平臺上體現瞭這麼大一個營業額，、資金流量與商業資本的匯集，體現瞭消費者、消費主權時代的到來。
四、中產階級的崛起。國內頂尖的數據咨詢公司提供數據顯示，中國目前中產階層保守估計大概有四億左右。這4億人給我們帶來的是什麼？1、帶來巨大的消費力。2、帶來的是次高端市場的規模化擴容。看行業這塊的四點基本能描述出行業的復蘇點在哪裡，未來的聚寶盆在哪裡，這也是各位最關心的事情。
第三，看自己。這點是從商傢的角度來給大傢提供瞭四個維度：
一、我幹瞭什麼。回顧一下自己以前帶來瞭哪些品牌，在這個過程當中品牌盈虧情況。你會發現，你賺錢的產品品牌都有共性，虧錢的產品也有共性。在這裡我給大傢提供一個維度，發展好的看一下以前，做一下總結。
二、我錯過瞭什麼。特別是從02年開始迎來十年的白酒發展期，這個過程中我錯過瞭什麼，是不是有的品牌找你，你沒有接；或者接瞭，但是沒有幹好。還有一點，都想接，但是一個也沒做成。所以給自己做一個盤點，問一下自己內心深處到底是什麼原因導致錯過。
三、我還能幹什麼。檢索一下公司的核心的競爭力。你的人與商業模式是不是有這個實力接受本輪白酒業績的高速增長帶來的巨大財富。
四、我準備好瞭嗎？這個是軟實力，對於本輪財富盛宴，自己是否有二次創業的激情？做沒做好迎接挑戰的心理準備？
經過看國傢、看行業、看自己，最核心的找準自己的位置，然後該怎麼辦？我準備好瞭，我該如何去選擇呢？這一輪白酒的復蘇與增長，帶來的財富盛宴有四個特征：
第一，向名酒集中。不可否認，從2016年開始，這一輪的復蘇與增長基本是以一二線品牌為龍頭的增長。特別是我們窖齡酒，真正的復蘇與增長就是從2016年開始。而且它體現瞭另一個東西，價位段是復蘇的。
第二，向品牌集中。這些品牌為什麼它們能復蘇？在很長時間內把產品品牌植入到瞭消費者的心目當中，一有機會，就猶如春筍一樣發芽壯大。
第三，向原產地集中。隻有一二線品牌、區域強勢品牌具備規模化的實力。
第四，向次高端集中。中產階級的發展帶來瞭500億次高端的擴容。也決定瞭一二線品牌、強勢性區域品牌在未來主戰場就是次高端。次高端什麼概念呢？就是200元到500元之間這個價位段。所以商傢在選擇產品與品牌、價位的時候，要看到本輪財富盛宴的風口、風向在岩盤浴工廠哪裡，具體表現為什麼東西，它就是次高端。
以上四個維度是我個人簡單的分享。
接下來，我們該怎麼辦？通過這幾年的一個感悟，讓大傢看一下以窖齡酒為案例，分析一下這個行業到底經歷瞭什麼？
四個問題：
一、百年瀘州老窖窖齡酒到底是一支什麼樣的產品？
關鍵詞一：為什麼叫百年瀘州老窖窖齡酒？一直以來瀘州老窖堅持雙品牌運作，即“國窖1573”“瀘州老窖”，百年瀘州老窖是對“瀘州老窖”這一母品牌的深化與升級。
關鍵詞二：為什麼叫窖齡酒？瀘州老窖最核心的品牌資產是兩個字，一個是“窖”，一個是“藝”。從國傢認定的“雙國寶”可以看出，物質文化遺產窖，非物質文化遺產藝。這也是我們得以長遠發展的根基。窖齡酒從2010年底上市發展到今天經歷瞭很多。本輪公司對品牌進行重新梳理列出瞭五大單品：國窖1573，百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲。窖齡酒是所有酒中，包括被砍掉的品牌中時間最短的。為什麼要放在五大單品當中，還是窖字號？如果認識五大單品，窖字號就是國窖1573，百年瀘州老窖窖齡酒，曲字號或者藝字號，就是瀘州老窖特曲、頭曲、二曲。
關鍵詞三：窖齡酒品項結構有哪些？三個產品。每個產品有三個度數，包括38、52、43。
關鍵詞四：什麼才是真正的窖齡酒？它是中國白酒行業內第一支以窖池的真實年齡命名的品牌，應該是非常小的品類，但做大瞭就是大品牌。窖齡酒跟國窖、頭曲、特曲有什麼區隔呢？賣點在哪？
第一，並非所有名字稱作窖齡酒的產品就是真的窖齡酒。我們是第一提出來的，也是第一款做大的。我們釀制窖齡酒的窖池要連續使用30年以上的窖池才能夠釀造窖齡酒。窖池如果中間間斷的話必須從零開始，連續使用是支撐我們窖齡酒品質的一個本質原因。
為什麼是30年？窖池，這個東西就像人一樣，我們中國人講三十二立。所以兩個核心標準：連續使用，30年以上。國窖是窖池連續使用100年以上的窖池才可以釀造國窖。
二、百年瀘州老窖窖齡酒從上市開始經歷瞭什麼？它在本輪行業調整過程中反應瞭行業調整過程中的哪些特點？
關鍵詞一：極速增長。2011年底-2012年底，窖齡酒從上市到年底，迅速突破瞭19個億。
關鍵詞二：斷崖式下跌。2013年我接手窖齡酒，行業調整下跌，社會十個億的庫存消化不瞭。隻有降庫存，求生存。
關鍵詞三：調整恢復。真正的調整恢復從2014年開始。過程中導向就是奪回窖齡酒的定價權。其實2013年、2014年廠傢已經沒有定價權瞭，你會發現市場上什麼貨都有。我們做瞭兩個動作：第一，實行公司成立的專項費用，做多的資金對沖社會上的資金，這個過程中必須保障經銷商的利益。
整個兩年時間我們在實現15、16億回款的情況下又賣掉瞭15、16億的貨。經銷商80%都存不下貨。當時我們公司犧牲瞭很大的利益，特別是90年，因為90年沒經過調整期就到瞭斷崖式下跌的階段，我們大概花瞭2.5億，隻要經銷商不想賣瞭，全可以賣給公司，什麼價格賣給你，我就給你什麼價。
第二，願意做的經銷商你可以把90年貨退給我，我給你換成容易消化的30年、60年。這一輪我們經銷商的信心大增，而且利率得到瞭很大程度的恢復。
關鍵詞四：兩個翻番。從2016年開始。當我們調整完畢，拿到瞭產品的定價權，找到瞭業績增長模式，重新定岩盤浴烤箱推薦位，把廠商職能分工。截至到9月30號，我們窖齡酒又恢復到十幾個億的陣營當中。
三、百年瀘州老窖窖齡酒是怎麼定位的？
價格定位。2016年我們開始瞭新的品牌定位，就是中產階層。我們實現瞭產品的定位，精準定位。
四、我們2018年目標是什麼？在這個目標下能夠給商傢帶來什麼樣的機遇？
關鍵詞一：堅定不移突破20億。但是不光是實現20億，成為真正的全國大單品起步就是20億。關鍵詞二：拿到窖齡酒業績高速增長的通行卡。如果我們能夠翻到20億去，就會走到白酒品牌發展的規律，就是20、30、80。這就是它的行業發展規律，其實完成20億銷量很簡單，難的是未來50、80億支撐的是你必須搭建人力平臺、物力平臺、商業模式。你沒有支撐的話哪怕做到20億也會掉下來的。
五、環境也好，產品也好，到底具備什麼樣的方式。什麼樣的方式才能保障次高端這個價位段獲得成功，獲得發展與成功？
關鍵詞一：四級經銷商利潤體系。一、經銷商。在2016、2017年這兩年過程中，搭建瞭四級經銷商利潤體系。控盤分利，單瓶利潤保障，這是最基礎的保障。二、價格物流獎勵。你隻要按我的價格賣，我年終就有獎勵。三、銷量貢獻獎勵。在達標的情況下年終獎我們按三級來算，縣級給縣級的獎勵。四、增資擴股獎勵。不是一種期權股，2018年的酒博會，這時候開始第一輪的增資擴股，好的股東繼續保留，不好的股東出去。增資擴股不是讓你來投資，全是銷量貢獻股東。
關鍵詞二：四級團隊收入保障體系。以動銷為核心指標的年薪保障；雙晉升雙通道；增速、增量獎勵；股權激勵。
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